Ett varumärke för alla. KF:s grafiska form, reklam och design.

Bild: Konsum i Svedmyra 1934.

I Sverige fanns länge, mer än i andra länder, en restriktiv inställning till lyx och konsumtion. Men under 1980-talet förlorade sparsamhet och återhållsamhet som ideal mark. Det här forskningsprojektet ska belysa hur de traditionella idealen gradvis övergavs. I fokus står Kooperativa förbundet (KF). 

Studien ska analysera hur KF från slutet av 1960- till slutet av 1970-talet försökte upprätthålla det gamla sparsamhetsidealet. Genom kampanjer med fokus på basvaror, försökte man återvända till sin klassiska ideologi. Estetiken var central och forskningsprojektet ska undersöka hur kampanjerna formulerades och visualiserades.  

De ideologiskt färgade satsningarna under 1970-talet visade sig vara KF:s dödsryckningar. Idén om sparsamhet stod helt i strid med konsumtionskulturen på 1980-talet och de nya marknadsförutsättningarna som kommit att råda. Genom att följa KF under slutet av sin storhetstid, kommer det också att vara möjligt att mer allmänt belysa samhällsutvecklingen under perioden.  

Projektet bygger på tre fallstudier. Den första behandlar den kooperativa rörelsens företagsprofil från 1967. Den andra analyserar KF:s tillverkning av basvaror, medan den tredje studien fokuserar på KF:s märkesfria dagligvaror, "Blåvitt", som lanserades i slutet av 1970-talet.

Projektet finansieras av Ridderstads stiftelse.
Projektansvarig: Sara Kristoffersson
Projektperiod: 2016-2019